瑞幸9.9元价格战：打又打不赢、走又走不掉

作者｜陈 妍

编辑｜大 风

瑞幸变得更加“抠抠搜搜”了。

锌财经发现，最近瑞幸的“每周9.9”活动，又一次缩水了，一些门店已经搜不到9块9的活动了。今年2月，瑞幸刚经历过一波9块9活动的调整，现在又梅开二度。

瑞幸小程序截图

这背后是，已经连续两年盈利的瑞幸，又开始亏钱了。

前不久，瑞幸发布了今年一季度的财报，引发市场关注。根据财报，今年一季度，公司实现营收62.78亿元人民币，同比增长41.5%；但同时，该季度净亏损达到8320万元，对应利润率为-1.3%。

作为对照，去年一季度时，瑞幸还小赚了5个多小目标，净利润达到5.65亿元，净利润率为12.7%。没想到一年之隔，天差地别。

眼下，整个咖啡行业逐渐进入平台期，喝咖啡的用户短期内不会再有大的变化了。各路玩家想要维持增长，不得不彼此内卷，伤敌一千，自损八百。

对于瑞幸来说，或许比起短期亏损，更重要的是未来在咖啡市场博弈中，保持竞争力。

打价格战，不是长久之计

去年以来，自从库迪成为搅动行业的那条“鲶鱼”，瑞幸、Tims，甚至一向定位高端的星巴克，都开始被迫卷入低价游戏。

瑞幸、库迪你来我往，来回切磋，直接把价格打到了10块钱以内，前段时间，星巴克也开始各种提供优惠券和促销券，比如“55.9元三杯”、“45.9元两杯”等等，相当于变相降价拥抱下沉市场。

但9块9的大战之下，根本没有赢家。

瑞幸9块9一杯咖啡的活动，是从去年5月开始逐步向全国推广的。与之对应的是，之后几个季度，瑞幸的经营利润率持续走低。根据财报，去年二季度，瑞幸的经营利润率达到18.9%，随后的第三、第四季度，这个数字分别是13.4%和3%，到了今年第一季度，直接成负数了。

最新的财报会议上，瑞幸首席财务官安静也指出了，瑞幸利润显著下降，主要是由于公司持续进行的9.9元高品质咖啡促销活动，让产品的平均定价降低了。

当然了，激烈的价格战下，隔壁的库迪情况也没好到哪去。锌财经此前在《库迪，没成为“第二个瑞幸”》中提到，大部分联营商们日均杯量不到200杯，都在苦苦挣扎，距离回本遥遥无期。今年年初的时候，库迪还被传出大面积闭店的消息。

这也就不难理解，瑞幸为什么一而再，再而三地在9块9咖啡促销活动上“放水”了。

毕竟低价打法在短期内确实能起到快速拉动销量的效果，但当消费者习惯于瑞幸的低价产品后，就会形成价格预期，瑞幸再想回到常规或更高的价格体系，就比较麻烦了。

宁可亏损，也要先占领市场

瑞幸亏损的另一个重要原因，是烧钱换量，短时间内门店数量大规模增加。

要知道在2022年底的时候，瑞幸的门店数已经达到了8214家。但去年一年的时间里，瑞幸又新增了8034家门店，门店数量较过去几年几乎翻了一倍。

根据财报，今年一季度，瑞幸又新增门店2342家，门店总数达到18590家。

为了尽快充实“弹药库”，瑞幸也跟库迪一样，玩起了“加盟”游戏。

去年5月，瑞幸宣布正式开放“带店加盟”模式，想要加盟的人，在合适的位置，有自己租赁合同期内正在经营的店铺，或自有产权商铺，具备相关营建条件，能独立办理所需证件的，就可以入局。

今年1月，瑞幸为了让自己的门店开到更多特殊位置，比如学校、医院、景点等等，又推出了“定向点位加盟”模式。

截至今年第一季度，瑞幸加盟店有6391家，数量已经超过了三分之一，作为自营门店的一大补充。

瑞幸最新财报截图

但门店大规模扩张，也给瑞幸带来了很大的资金压力。根据财报，2024年一季度瑞幸总运营费用增长68.8%至63.43亿元，其中原材料成本的增幅达到了67.8%，房租、人工等开销同比增长105.6%，折旧摊销费用同比增长139.2%等等。

不过，短期亏损不等于瑞幸要走下坡路了。

在财报会议上，针对亏损，瑞幸CEO郭谨一也说了，既受客观因素影响，也是公司在市占率上的战略考量，“通过迅速拓店，进一步拉开了我们和竞争对手的距离”。

也就是说，瑞幸价格战和大规模开店的更大目的是，把对手尽快搞趴下，占据有利位置，从而在后续竞争中构建起坚固的市场壁垒和竞争优势。

一定程度上来说，瑞幸的打法也是有效果的，毕竟跟对手库迪比起来，它目前的情况不算太差，整体趋势仍保持正向增长。

行业进入平台期，内卷仍在继续

进入2024年，咖啡生意更难做了。

不止瑞幸，星巴克前段时间也公布了的最新的财报数据，2024财年第二财季，营收和净利润都往下掉了。尤其是同店销售额，同比下滑了4%，跟市场预期的上涨1.46%完全相反，这还是星巴克2020年以来第一次出现下滑的情况。

头部玩家的情况尚且如此，中小品牌的生存境遇只会更糟糕。据咖门报道，咖啡行业近一年来新开店89346家，净增长48508家。换句话说，一年之内有4万多家咖啡店从市场上消失了。

亏损、倒闭、退场，成了大部分咖啡店的最终结局。

近两年各家咖啡品牌内卷之下，喝咖啡的用户已经达到了阶段性的天花板，行业的平台期可能提前到来了。从瑞幸的财报上看，一季度付费用户数环比上季度下降254万至5990万，虽然存在一二线用户春节返乡的情况，但增长乏力也是不得不考虑的因素。

除非消费者喝咖啡的频次有明显变化，否则未来的日子里，卷价格、卷营销、卷产品将是各家咖啡的常态。

放眼目前的咖啡选手，瑞幸在这些方面还是有一定优势的。

自成立以来，瑞幸先后推出了生椰拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁、褚橙拿铁等等市面上公认的爆品。去年9月，它跟贵州茅台联合推出的酱香拿铁，算得上是产品创新和市场营销的一波完美结合，单日单品销量超542万杯，销售额超1亿元。

这反过来又对品牌起到正向拉动的作用。

不过在注意力极其分散的当下，消费者对产品和营销的期待值只会越来越高，对瑞幸这样的头部玩家也提出了更高的要求。

咖啡赛道的竞争只会越来越激烈，这也将成为瑞幸自身实力的试金石。