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为情绪消费为祈福买单

来源:中国经济网 时间:2023-05-24 12:42:48 阅读量:9595    

今年以来,寺庙游迎来空前火热。挤入寺庙的,除了常规的中老年游客,相较以往还多了一群年轻人的身影。“在上班和上进之间选择上香”虽是一句调侃的话,但年轻人主动涌入寺庙,也是一个不争的事实。这个结论不乏数据支持,某旅行平台显示,今年以来,寺庙相关景区门票订单量同比增长310%;从2月起,预订寺庙相关景区门票的人群中,90后、00后占比接近50%。

将寺庙热单纯地归结于年轻人的迷信,并不能完美解释这一切。促成寺庙热的背后,不全是年轻人单方面的热情奔赴。传统印象中主要承担宗教功能的佛门净地,正在悄悄变身,转型为兼具多元功能的文化空间。寺庙,接得住游客虔诚的心愿,在祈福之余也提供了更多的选项。

寺庙热的另一面

寺庙热,是伴随着全旅游行业的复苏而顺势升温的。事实上,寺庙一直是旅游清单中的常见选项。深山藏古寺,寺庙多依山而建,是游览景区时顺便就可以打卡的地标。由于环境清幽,兼有自然风光与人文底蕴,寺庙一向是热门打卡地。

每年3月,南京鸡鸣寺外樱花盛开,赏花的游客便蜂拥而来;夜间亮灯的广州大佛寺,外形与电影《千与千寻》中的汤屋相似,被称为“现实版《千与千寻》打卡地”……凭借高颜值的外表和得天独厚的地理位置,寺庙有被年轻人青睐的最直接的理由。

但眼下,年轻人对寺庙旅游的期许悄然发生变化,他们的的确确是奔着上香祈福而来。在北京读研究生的李薇,前段时间从小红书上种草了雍和宫的网红手串,“听说很灵”。正好临近毕业,李薇被论文搞得焦头烂额,索性抽出一天时间,去雍和宫“拜一拜”,求个心理安慰。她向记者描述了当天的流程,先领一把免费的香,上香祈福许愿,然后就是重头戏——请雍和宫手串。

显然,将这些网红法物纳入传统的香火生意考虑或许已不适宜,从文创产品的角度分析或许更为恰当。从产品设计的思路看,手串的高颜值和自身的美好寓意是对年轻人消费心理的精准拿捏。李薇就是一眼相中了手串漂亮的外表,而其相较于一般手链不一样的转运功能,更是促使她下单的最关键理由。

在手串走红的路径中,社交媒体的种草则起到了至关重要的作用。在社交平台上检索相关字词,请手串流程和注意事项等信息十分详尽。不乏有人现身说法,证实手串的“灵验”,种草效果在传播过程中层层叠加放大,极容易让人产生似乎不拥有一件,就错失了某种潮流单品的遗憾。

寺庙经济的多样性

位于济南市长清区万德镇的灵岩寺,唐代起就与浙江台州国清寺、江苏南京栖霞寺、湖北宜昌玉泉寺并称“四大名刹”,并位列其首。这座拥有1600多年历史的寺庙,运营思路却一点不老旧。据灵岩寺景区营销部部长韩欣介绍,目前灵岩寺除了历史遗留的建筑之外,还有“禅茶一味”茶社、九间房文创院、炎黄长裙汉服体验馆等一系列创新设施,都是为了探索寺庙多元的盈利方式。

实际上,这些创新举措在年轻人那里也具备相当的吸引力。在网友列出的旅游攻略中,寺庙游览上香之外,去文创商店买香灰琉璃手串、品尝一碗一块钱的素面、穿上汉服拍照打卡,也是游览灵岩寺的常见项目,去寺庙只能上香的刻板印象已被打破。

寺庙周边生意之旺,是承载旺盛香火的又一根底。这其中,寺庙咖啡是一个极具典型性的案例。最早在寺庙里自创咖啡品牌的,当数杭州永福寺的“慈杯”咖啡,谐音“慈悲”,为西式饮品赋予禅意文化。店内咖啡饮品的命名延续了这样的风格,美式叫“涤烦”,拿铁叫“停雪”,焦糖玛奇朵称为“墨白”,摩卡称为“欢喜”,还有“随缘”的盲盒咖啡。这波咖啡与寺庙的联动,不流于俗套,成功实现“1+1gt;2”的效果:即便一杯平平无奇的咖啡,由于咖啡店开在寺庙里,人们也愿意排队尝尝鲜;平时不会主动造访的寺庙,因为别有玄机,人们也会为了一杯富有美好寓意的咖啡前去体验寺庙的禅意氛围。

更有甚者如南京鸡鸣寺,除了供奉菩萨的大殿,还有法律咨询室、心理咨询室、图书馆、国学班等,生活中的困惑与烦恼,人们可以通过祈求神佛的形式得到情感上的慰藉,更能依靠心理疏导找到更实际的解决策略。一些寺庙还推出禅修营,吸引人们去寺庙体验真实的禅修生活。

祈福经济何以长红

寺庙热,也许在国内还只是个短期爆火的现象级事件,而在国外已经被纳入祈福经济的范畴。其中逻辑不难理解,去寺庙上香的年轻人,多是为了具体的焦虑而去,他们用一种接近心理疏导的方式,将烦恼告知神明,从而纾解内心的不快。当前,人们越来越愿意为情绪消费,为祈福买单,旺盛的需求自然地滋生一整套的祈福经济。

位于日本京都的清水寺,有健康、姻缘、事业、长寿等一切可以想象到的祈福项目,还有一年从头到尾定期举办的花样繁多的节庆活动,承接人们的祈福需求。在日本的诸多寺院群,也能窥见寺庙正在探索中的多元发展策略的一种更成熟样态,不光有“相声会”“摇滚live”“佛教医疗养生讲座”等将寺庙文化与现代休闲结合的活动,还承担着照看孩子、举办相亲会等日常的社区功能,寺庙文化真正融入日常生活中。

当前涌入寺庙的旺盛人气,一定程度上证实了这些已有探索的价值,而未来寺庙能否作出更创新的表达方式,某种程度上也是寺庙热能否延续下去的关键因素。不过,眼下更需要提醒的是,在香火旺盛的同时如何保持宗教文化不走形。前几年备受争议的河北易县“奶奶庙”,供奉的神祇古今中外杂糅,不光有孔子、耶稣、如来、济公等各方大神,还有十多尊手拿方向盘的“车神”等,需要什么神,就造什么神,利用人们的祈福心理,大做生意,走入了一味谋求利益的窄路,是管理者需要时刻警示的反面教材。探索寺庙多元化盈利方式的前提,是将寺庙文化摆在首要的位置。一旦失去最重要的内核,寺庙热也将无所依附。

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