让文创巧思更进一步

文创巧思如何更进一步？汩汩而来的灵感如何转化、锤炼为更可持续的事业发展机会？上海社会科学院应用经济研究所研究员、上海市浦江人才曹祎遐与记者分享了自己的观察与思考。

走出家门 走向自然 去交流 去交友

解放周一:您研究申城文创产业与创意经济发展多年。这几个月，各种面向市民精心策划的主题活动轮番登场。有哪些新现象格外引起您的关注与思考？

曹祎遐:纵览数月来申城最受欢迎的那些面向市民精心策划的主题活动，我看到，一个最典型的现象是，市民们走出家门、走向户外和自然，去交流和交友的愿望非常明显。某种程度上，大家对于奔向目的地的交通成本的敏感度有所降低。相比舟车劳顿，那种对自然和户外的向往与渴望，更有内驱力。我们可以将之理解为生活复归正常节奏后的自我疗愈与调整。到更广大的空间去交流和发现新知、获得滋养，也符合市民自我成长、自我成就的内在愿望。

第二个比较典型的现象是，很多市民发现，自己所到之处的设计感更强了。与其说是商家以有特色的设计吸引人，不如说，越来越多商家通过有特色的设计来表达自己的理念、打造富有创意的场景、通过自己的设计和营造的氛围与顾客对话。无论是哪一个产业，要推动产业发展，必须要有实体性的东西去承载。如果说，过去，主要承载产业发展诉求、与消费者沟通对话的是产品，而今，更立体化的场景和更直接可感的氛围营造，成了企业、品牌、商家与消费者沟通、对话的主要媒介。

与此同时，这些场景和氛围积极回应着顾客的社交需求、审美需求。有些场景还植入了一些比较时髦的虚拟现实技术等，很有科技感。这就会进一步提升顾客的满意度。他们会觉得，自己不是纯粹来消费和社交的。他们从场景中吸取创意、新知，这本身何尝不是一种积极且乐在其中的学习呢？

综上，我认为如今市民的消费生活选择更多元、场景营造更精致了。尤其是场景的供给侧，有了一种对高品质生活进一步想象、创设的追求。

文创巧思的灵魂是“创新地开启”

曹祎遐:相比于现场的交易额，我个人更看重的，是这些活动能否实现“平台”的作用，给年轻卖家，尤其是新一代的设计新秀、文创设计工作者，带来潜在的同行交流机会和事业发展机会。文创巧思的灵魂与其说是给人以眼前一亮的瞬间体验，不如说是“开启”一段新的旅程。设计者开启新的创作，使用者、体验者开启一段新的心灵共鸣。

日本有一个品牌叫Snow Peak。它从生产户外装备产品起家，后来频频跨界，成为一个串联起很多户外活动爱好者的平台。比如，他们和京都的一些非遗传承人合作开发了一个名为“和匠人对话”的项目，组织城市里的年轻人到乡村、到古都去体验当地的文化和生活。

经过一系列的策划，那些对乡村、古都感兴趣的年轻人，到当地住宿、体验，然后根据自己的专业特长，找到能对乡村、古都有所贡献的创新机会。

通过这个活动平台，有的参与者利用自己的设计特长为当地的新一代农业从业者，设计符合他们生活、工作场景需求的服装。来自这些设计新秀的巧思很有时尚感，让“新农人”的形象有了颠覆性的时尚感，一改人们对他们的刻板印象。

有的参与者在电子商务、营销策划上很有一套。他们通过这个平台，发挥了自己的特长，为当地人搭建起紧贴需求的新型营销平台。

也许，有人会觉得Snow Peak的这一系列操作是市场细分化和产业成熟度高的体现。我也很认同这个判断。但类似案例中的思路和方法，可以启发我们进一步从“为用户创新”的角度出发，去打磨、锤炼文创巧思，进而提升文创巧思的能级。

让稀缺资源要素流动起来

解放周一:创意集市是面对面进行社群营销的好地方。如何比简单建个群、集结一批潜在客户更进一步？

曹祎遐:就拿Snow Peak打造的平台来说，这个平台之所以能让很多人眼前一亮，和它提供的资源具有一定的不可复制性有关。同理，要比普通的社群营销更进一步，我认为，就要打造“兴趣社群”。集合那些有共同爱好的深度爱好者，通过平台搭建者极强的资源整合能力，让服务、资源跟产品、平台有更深入的结合。基于这些有特色又不可轻易复制的资源，为深度爱好者打造专属服务。

例如，现在国内很多地方都在开发户外星空题材的文旅项目。在日本长野阿智村，当地所有旅馆都在“星空旅游”这一特色主题之下被调动了起来。经过精心的策划，观星之旅、星空解谜、180度剧场、星空和笑脸活动、星空抽签、森林散步道、户外讲坛、穹顶房、星空摄影、星空游乐园、衍生品购物等，由不同的企业承包并合作串联为一个整体。这样的全方位开发给前往当地旅行的人带来了深度的体验，叠加惊艳的自然夜景，是双重享受。

由于整个打造非常全面，当地成功获得了一张叫得响的文化名片。“阿智村=最美星空”的口号与定位，让全世界喜欢天文的人群自发前往体验。

这种基于“深度爱好者”打造的“兴趣社群”模式吸引的是更有深度和持久度的热爱，避开了“网红模式”的短期行为，也由于资源足够稀缺、具有地方性标示度，顺利让人流、产业资源、资金等要素流动了起来，盘活了整个地区。地区性的优势一旦发挥出来了，品牌就做出来了，知名度也打响了，避免了简单刻板、路越走越狭窄的同质化竞争。

由于来者都是深度爱好者，“兴趣社群”会促进服务者、被服务者双方的双向成长。被服务者给了服务提供方更深入挖掘题材和资源的绝佳机会，被服务者本身也在结交同好、深度体验的过程中，获得了个体的成长与发展。一个互赢互惠的良性循环机制就这样建立了起来。

可以想象的是，在这样一种双向的成长与互惠机制之上，来客再度来这里体验、消费的愿望很高，而不是去过一次之后再也不去了。

珍惜资源 打开想象力把资源利用到极致

解放周一:无论是Snow Peak借“和匠人对话”项目，在乡村与都市年轻人之间搭建起一个平台，还是长野阿智村围绕“最美星空”打造地方文化名片，都让我们看到充分利用稀缺资源的重要性。年轻文创、设计人才在资源上不占优势，靠他们自发建立项目，在影响力上多少有局限。如何解决这一现实难题？

曹祎遐:一个解决方案当然是希望市场上有更多像Snow Peak这样有胸怀、能成人之美、愿为年轻人搭建平台的品牌。

事实上，Snow Peak在搭建这个平台的过程中也收获不少。首先，它开拓了乡村市场。新农人系列产品据说销售得很不错，在使用者中间掀起着装新时尚。

其次，它在年轻客群中收获了好口碑。赢得年轻人的好感，就赢得了未来，这不是一句空话。

再次，它拓展了自己的资源边界。有时候，资源属于懂得利用它的人。通过类似平台的搭建、资源的流动，对于品牌方来说，积累起来的资源会如滚雪球般越滚越大，无形中会促成下一段事业的发展机会。

从顶层规划设计来说，政府可以对自己的资源进行梳理，做一些引导性的政策推动。但文创市场做大做强，终究还是要靠市场本身的成长和壮大，能调动多元化市场主体共同参与、共建共享，效果自然更好、更持久。

另一个解决方案是把资源利用到极致。

在很多研究文创产业发展的专家和同行眼中，日本并不是一个自然、历史、文化资源非常丰富的国家，却是一个资源留存意识非常强、注重资源利用的国家。但凡有一点资源，他们总会想尽办法，利用到极致。

一些传统民居经过精心改造，有的变成地方土特产展示点，有的转变为走精致路线的民宿、租金不菲。在日本不少地方，废弃的有轨电车的轨道不会轻易被拆掉，而是精心打造为当地的一处文化景点。我在熊本乘坐过当地一处运营了百年的有轨电车。参观者可以在地面上发现明显的修补痕迹，但即便是那些补了又补的“老物件”，仍然会被珍视。

日本还有一种有特色的打造思路叫作“从无到有”。日本有一处观雪胜地，上下雪山的山路围绕着可以使用的多种交通工具进行了打造。换言之，打造者希望游客有机会通过不同的交通工具去体验和探索。而为了实现这一想法，当地邀请专业人士到每一条线路上踩点、体验、开发配套的服务设施和服务产品。最后，当地还用一套逻辑把上述路线串联起来，构成了整个参观游览线路系统。这背后的开发能力和资源利用能力非常强。

反观国内，我们现在并不缺建筑设计人才、文创产品设计人才，缺的是能够把不同的产品、线路串联起来的复合型策划创意人才。从这个角度来讲，当前上海市级层面的文化活动越来越多，为青年创意人才的成长提供了很好的土壤。青年人正处于吸收、学习的最好时期，一定要鼓励他们多走多看，去感受、去体验，为未来的创新和创造积蓄力量。

值得注意的是，我们现在的文创产品开发，存在不重视为后续更新持续积累的问题。这其实挺可惜的。灵感火花不易得。一代产品出来了以后，不能轻易就放到一边甚至放弃，而应持续地完善、更新，打开想象力、自我变革。持续多代更新以后，产品的面貌和站位会很不一样。

这个不断突破自己、突破瓶颈的过程，既是文化创意人才进阶的必经之路，也是他们成长道路上一笔重要的财富。