文商旅“流量”如何变“留量”

编者按 当前，我国消费市场呈现恢复增长态势，消费韧性强、潜力大、活力足。为建设国际消费中心城市努力多年的上海，如何通过文化、商业、旅游三种途径，把握好上述消费增长趋势，备受关注。

上海财经大学商学院教授、上海市市场学会会长陈信康对上述问题已研究多年。日前，结合“五五”购物节、上海咖啡文化周、上海国际电影节等重要活动接踵而至，陈教授整理了自己近期的思考所得。

吸引外来购买力是一项重要能力

研究上海如何实现建设国际消费中心城市目标多年，今年，我对上海在两个时间节点的市场消费数据表现格外关注。一个是春节，另一个就是刚过去不久的劳动节。

据搜狐城市数据，今年春节7天长假期间，上海共接待游客1002.29万人次，旅游收入166.4亿元。经折算，每位游客平均消费约为1660.02元。在2019年，每位游客在上海的平均消费为1446元左右。

今年“五一”5天假期期间，上海共接待游客1564.94万人次。这5天假期吸引的游客要比春节7天吸引的游客增加了几乎一半。但游客虽然增加了500多万人次，旅游收入并没有相应地增加一半。如果按照人均消费来看，“五一”5天假期期间的人均消费反而比春节7天期间的人均消费还要少一点。

怎么看待这组数据比较后得出的结果？我认为，可以得出以下几点结论:第一，来沪游客日均消费并不会因为假期时间拉长而摊薄，也不会因为假期紧凑而增加。如今的消费者已经逐步形成理性选择的消费行为习惯、日常消费需求也很方便就能得到满足。在这样的前提下，节假日期间仅靠单纯的出行、旅行，对消费的拉动、刺激效应并不显著。简单来说，更高品质、更有特色的“深度游”成为文、商、旅行业必争之地。

第二，随着我国消费市场整体呈现出恢复增长态势、民众生活出行便利度普遍回归常态，游客的选择十分多元。在大家可选的目的地和娱乐休闲项目都十分丰富的情况下，在各地纷纷为吸引游客消费铆足劲的高竞争格局下，如果一个城市对外来游客没有形成明显的、吸引力十足的消费目的地和特色消费活动，相应地，它在游客日均消费数据上就很难有特别亮眼的表现。

对于上海来说，既然提出了建设国际消费中心城市的目标，提出了要成为“具有全球吸引力的综合性消费城市”，就要更积极地提升自身对外来购买力的吸引力，努力拓展盈利上限。换言之，能不能建成国际消费中心城市，就看能不能吸引更多的外来购买力。这里所说的外来购买力包括来自长三角、全国各地的购买力，更包括来自海外的购买力。

建设国际消费中心城市不只是商业流通领域的追求，更是上海经济发展内生动力的要求。上海的都市型经济要实现稳定的、可持续的长足发展，消费就必然要成为能够带动上海经济发展的重要动力之一。为此，吸引外来购买力就不只是一种策略或者选择，而是必须下功夫提升的重要能力。

利用高端资源的集聚优势提供高品质生活体验

今年“五一”小长假期间，很多朋友外出游玩归来普遍跟我反映，各地在接待外来游客的能力和服务意识方面均有明显提升。尤其在那些以零售见长的商圈、商街，硬件、软件、线上线下虚实结合能力均有升级。“回过头来看，我们上海的商圈、商街好像没有什么特别明显的优势了。”对于大家的反馈，我一点都不意外。

良性竞争的基本原则一定是扬长避短。所以，在我看来，上海要打造国际消费中心城市，一定要从自己的优势出发去考虑。现阶段的上海有两个“优势”可以扬长:一个是“利用高端资源的集聚优势”，一个是“提供高品质生活体验”。

上海的高端资源可以从这几个方面来分析。一个是零售。我们有这么多的商业街区，有传统的，也有新潮的，而且，上海零售实体店的营业面积在全国是数一数二的。我们在这一类资源上有一定的优势，但是这个优势已经在弱化，甚至很可能一转眼就不复存在。

相比之下，上海未来能够真正集聚优势的高端资源主要有文化、艺术、体育、教育、医疗。其中，上海在教育、医疗资源方面的优势比较明显，但它们不在市场消费的范畴内。能够从市场消费的角度去讨论的，就是文化、艺术、体育等，而文化、艺术、体育恰恰是能够为人们提供高品质生活体验的重要领域。

提供高品质的生活体验，对于上海提升对外来购买力的吸引力绝对是有帮助的。比如，上海最近举办的咖啡文化周不仅让公众知晓，上海目前的咖啡馆数量已经超过了8500家，特色各异、创意迭出的各路咖啡店家、咖啡师、咖啡达人、咖啡品牌，更让大家看到了高品质生活丰富多元的可能性，看到了上海快节奏生活以外的多重面相。喝咖啡可以是优哉游哉、享受生活，可以是激发创意、鼓励交流，可以是海纳百川、博采众长……如今，上海已拥有全球数量最为可观的咖啡店。假以时日，如果上海能够提供更丰富、精彩、多元的高品质生活体验，相信一定能够成为全球最热门的旅行目的地之一。

高品质生活的特征大致有三。第一，无形的精神消费的比重逐渐超过有形的物质消费的比重。第二，人们愈发追求个人感受和体验的达成。消费中的跟风现象会有所减少，更多消费者按照个人的主观感受和认知来考虑自己的消费选择。第三，对标国际高水准。尽管国际上关于何谓“高品质生活”没有一个统一的标准，但世界各地的人们对知识、对美、对更高层次的精神生活的追求，对实现个人价值的渴望是相通的。对于这样一些大家共通的需求和追求，值得每一位有志于为大家打造更高品质生活的专业人士考虑。

而且，文化、艺术、体育之所以能够成为为人们提供高品质生活体验的重要领域，还在于这几个领域的资源具有一个特点——很难进行简单的复制，且对这些资源的生产和消费大都需要同时进行。

我们去听一场音乐会、看一场展览、观一场体育赛事，人必须在场，身临其境的感受无与伦比、无法替代、无法复制。从这个角度来看，这样的资源就具有非常明显的优势。既然，相比国内其他城市，上海在集聚这些高端资源方面具有优势和基础，就没有理由不形成自己特点、做大做强。

文商旅变“流量”为“留量”的关键是联动发力

很多朋友曾与我讨论:我们上海不缺文化、艺术、体育资源，为何这些年吸引外来购买力的能力没有特别明显的提升和增强？

我们讨论下来的结果是:上海有资源，但是不同资源之间缺少联动，没有联动发力机制。因为没有形成联动发力，我们所有的行动往往是分散的，很难形成合力。

举最近的例子。前不久，历时3个多月的“从波提切利到梵高——英国国家美术馆珍藏展”正式闭幕。自1月17日开展以来，超42万人次的观众从全国各地前来参观，刷新了国内博物馆收费展览参观人数纪录。据悉，其中超60%的观众来自外省市，15%的观众参观了两次以上。有一位观众最为特殊，在一个月里观看了12次。高端文化展览的吸引力可见一斑。

我也买了票前往，由于我的职业敏感，在排队等候入场时就特别留心了几个现象。比如，前来参观的外来游客至少占了一半，但他们绝大多数仅仅是为了观展而来，看完展就直接回家了。这意味着，当我们的展览好不容易把他们吸引到了上海，却没能成功地把他们留下来、多停留一些时间。

如果这些游客能在观展之余，到附近的其他展馆、商圈、商街逛逛、休闲、消费，到有特色的餐馆体验服务和美食，继而在周边的酒店留宿一晚，第二天再到上海的其他展馆、创意园区、主题乐园等游玩一番，岂不更美？在我和朋友的想象当中，上海不缺可以为外来游客提供价值的商品和服务，但由于我们的展馆、商圈、酒店等之间缺乏联动，缺乏有意识的精心策划，无形之中很可能就与自己的目标顾客失之交臂。这是很可惜的。

如何体现联动？如果让我来策划的话，我会设计一条名为“美丽心灵之旅”的活动主线。从波提切利到梵高，是一条很长的时间线。这条线不仅串起了西方美术史，也串起了不同时代的文化生活变迁。同理，我们在让游客观看展览之余，何不调动与展览有关的商品、创意文化、酒店餐饮资源，让其有机会体验一场内容更丰富充实的“美丽心灵之旅”？

比如，在离上海博物馆不远处有上海大剧院、上海音乐厅。它们不仅是极具历史文化内涵的标志性建筑，也曾是众多著名艺术家的舞台或停驻之处、上演过或者正在上演质量上乘的演出。它们可否与画展联动，办一些相关主题的沙龙或演出？可否把演出票与画展的门票做一些联动设计，提供套票性质的优惠？

在离人民广场不远处有和平饭店、国际饭店，它们可否为持有画展票根的观众提供“特供优惠”？周边的餐厅可否为画展作相应的衍生，开发一些有特色的大餐、套餐？周边商圈一些以进口商品、艺术类商品为特色的商场，可否专门挑选一些商品与展览互动，甚至是专门组织货源、策划商品特展？这么一路联动过来，消费者一定能够获得物质和精神双丰收，快乐地满载而归。

这让我不由联想到位于上海浦东新区丁香路的东方艺术中心。过去几年，受疫情等因素影响，东方艺术中心的特色项目“世界十大交响乐团来沪演出”一度暂停。据悉，6月，圣彼得堡爱乐乐团将亮相东方艺术中心，开票后48小时即告罄。当此类珍稀的演出资源即将如约而至时，相关的主办方、周边的商圈、商家是不是也可以提前策划起来、联动发力，为消费者们提供无与伦比的高品质生活体验？

我曾在东方艺术中心观看过多次国外顶尖交响乐团的演出，其间目睹浙江、江苏的旅游大巴一辆辆开来，把演出结束后的观众一车车地接回。怎样创造条件和机会，让他们在上海停留得更久一点，是非常值得探讨的课题。背后的核心，我想，就是文、商、旅深度联动。

据我所知，来东方艺术中心演出的不少海外乐团住在附近的酒店。在不影响演奏家们正常演出和休息的情况下，通过大师班、工作坊、学术论坛等活动的举办，让观众、市民和艺术家们有更多的互动，让艺术爱好者、本地艺术家、艺术专业的师生和专业艺术家们有更多切磋、交流的机会，是国际上通行的做法。这方面好的经验同样值得文、商、旅行业的从业者学习、借鉴。

建立统一的信息服务平台助消费者省时省心

文、商、旅要实现更深层、积极的互动，必须有一项功能完备的“基础设施”。那就是一个统一的信息服务平台。

从理论上来讲，人的购买欲望是需要被激发的，日常生活必需品之外的消费需求的触发更是如此。对于现代人而言，要想获得高品质的生活、精神享受，更是需要通过高品质的信息发布来获取。这体现到文、商、旅领域，就是需要有一个高品质的、高集成度的信息平台。

我们到国外知名旅游城市去，大都可以通过所在城市的门户网站迅速定位到类似的网页。其本质上就是这个城市的文、商、旅统一信息平台。这样的平台体现了一个城市的服务意识、服务水准和对待外来游客的态度，与商业化的旅游信息服务网站并不矛盾。

如今，外来游客想到上海来旅行、看展览、看演出、住酒店，似乎只能靠自己根据活动目的地一路摸索，或者靠浏览博主、达人的推荐文章顺藤摸瓜。这不是说不可以，但无形中增加了游客获取有效信息的时间成本和试错成本，这个问题本可以避免。而且，进一步来讲，由于没有一个权威的、统一的信息平台，无形中也限制了游客对自身需求的想象力、无益于他们更快找到自己所需要的信息和解决方案。对于商家和各种文、商、旅目的地而言，也错失了比较集中的获取潜在客户、结识潜在合作伙伴的机会。

事实上，信息平台同时也是服务平台。只要组织、设计、规划得当，一个平台就能解决信息集成、信息联动、热点推送、交通指南、服务检索、解疑释惑、投诉反馈等多种功能。这在技术上也不难解决。如果基础性质的服务工作做好了，对于上海吸引更多外来游客、提高游客满意度一定会有所助益。也许，我们现在不是没有相关的信息发布平台，它们更多散见于各种传播介质、渠道，那么，我们就更要在宣传和推广这些平台方面下一番功夫，方便外来的游客知晓。

商业理论中有一个概念叫作“顾客资产”。简单来说，无论是顾客本身，还是顾客的满意度、认可度、意见、建议，都是可以助力企业获得长足发展的“隐性资产”。从这个意义上来讲，上海包括文、商、旅在内的优势资源要进一步提升自己的服务意识，向顾客敞开怀抱。如此，上海国际消费中心建设才能有一个更为扎实的基础。