“书展”联手“直播”图书生意红火有道

2023南国书香节丝路湾区展区，有一座方形场馆被划分成15个格子间，一眼望去非常醒目。这是南国书香节首次开设的直播展区。该直播展区打造24小时“云”上书展，举办线上直播活动107场，共开展225场图书销售活动。

从香港书展、山东济南书博会再到上海书展、南国书香节，直播间似乎已成为书展标配，成为各大展会营销的“新宠”。书展直播，往往能实现客流量、销售额双赢，甚至部分出版社一场书展直播可获得千万码洋的销售成绩。

书展直播受到热捧

从去年4月开设直播账号开始，由中信出版集团内容电商事业部运营总监崔琦带领的直播团队，已经参加了好几个书展，包括江苏书展、济南书博会以及与南国书香节同期进行的上海书展等。在过去的书展中，崔琦团队都是在人来人往的过道上直播。本次南国书香节特设直播专区，15个直播间都是透明玻璃房，不仅为参展商提供了更好的直播环境，也能让线上顾客一览展馆盛况。

记者了解到，崔琦团队此次参加南国书香节，带来了社科、历史、经管、人文方面的大众读物。崔琦介绍，《藏在故宫里的中国史》《金庸作品集》《如果这是宋史》等图书最受读者欢迎。“目前观察下来，我们发现大家对传统文化比较感兴趣，对科学知识学习的热情也蛮高，科普品类一些单本比较受欢迎。”崔琦说。

直播带货为出版社带来了可观流量，一定程度拉动了图书销售额。“比如之前在北京图书订货会上，我们开播后单场销售额就有170万元。”崔琦说，“哪怕是平日的直播，每场也能覆盖两三万人，而线下书店很难在一天内吸引这么多人来。”

巨量引擎相关负责人也表示，通过直播平台，能更快速地把书送达用户手上。不管是内容生产，还是与书展、出版社的深度合作，短视频平台在图书直播方面的投入，是希望更多用户能买到好书。

崔琦认为，目前与整个销售大盘比，图书直播电商无法企及，但呈上升趋势。“现在出版行业的短视频直播电商逐年攀升，2022年同比上升42.86%，未来可能占比越来越高，因为大家已经形成这样的消费习惯。”崔琦表示，“直播”已经渗入到出版业的各个环节，影响着图书的选题策划、定价、发行、营销，一些出版社甚至在策划环节就会想哪些文创可以在直播间展示。

图书直播门槛更高

站在镜头前的图书主播都是哪些人？记者走访了解到，图书主播有跨界挑战直播带货的图书编辑，也有入驻直播间的专业主播。“这次书香节有9个直播间邀请了抖音平台上的知识类达人入驻，我们要求达人要具备足够的选好书能力。”巨量引擎相关负责人表示，平台会通过整个南国书香节的热度推送，让用户更多地关注到他们的直播间。

崔琦曾是一名编辑，后来转战新媒体并组建了直播团队。她认为，与日用品等其他品类的直播不同，图书直播门槛更高、讲解难度更大、脑力消耗多，需要主播有一定的知识消化能力，如果只是强调价格，顾客根本不买账。

“直播是一门流量生意。以前我更多的是跟文字打交道，现在需要思考流量，要想着怎么去撬动线上消费群体，还要与各方合作伙伴沟通、跑各种书展。”崔琦介绍，以前人们买书是自己搜索找货，有的好书可能会被忽略，变成库存书。如今，直播间能更好地展示介绍好书，吸引很多人下单收藏。另外，直播也为出版社提供了更好的服务阵地，成为新书首发的重要平台。

记者还了解到，有的出版社不仅把直播作为销售手段，还作为宣传营销方式，实现二次传播和间接转化。比如，人民文学出版社曾携手古典诗词专家康震开展了一系列直播活动，销售转化率很高，其带来的二次传播和间接转化效果十分可观，有效带动了相关图书在各渠道的销售。

图书直播除了拉动图书销售，更是一场围绕图书的知识普及和文化传播。巨量引擎相关负责人介绍，这次联动南国书香节邀请了岳南、沈石溪、紫金陈、陶勇、陈磊、伍美珍、郁雨君等名家来到直播间，与读者分享好书。

批评家王尧认为，通过直播讲经典是一种非常有意义的、创造性的活动，“今天的阅读其实也存在着出版方与读者之间缺乏沟通的问题，通过直播讲阅读的形式，可以让已经有阅读或者写作经验的人给读者分享阅读感受，有利于读者尽快投入到阅读中。”