影视剧真的需要“售后服务”吗

日前，一个词条“乔晶晶，32岁”出现在微博热搜榜前10，当天阅读量超1.7亿。在粉丝的转发中，大家都在祝贺这位“大明星”生日快乐，但很多普通网友却一头雾水:什么时候出现了一个叫乔晶晶的著名女演员？其实“大明星”乔晶晶并不是真正的女演员，而是2021年7月播出的电视剧《你是我的荣耀》中的一个角色名。她的身份是演员。

激活“人物号”，为人物庆生，开播纪念日……这部已经开播一年多的电视剧，还在玩社交媒体，而这就是电视剧“售后服务”的新营销模式。以前影视剧主要在电影院和电视台播出，播出结束就意味着作品的结束。如今，在网络平台可以反复点击甚至重新创作的时代，影视剧越来越像工业化的产品，需要提供售后服务。

为角色过一个“生日”

前天零点，“乔晶晶”在其微博中发文感谢粉丝的生日祝福，并提醒大家“注意身体，做好防范”。随着“乔晶晶”的扮演者迪丽热巴的两张照片，微博粉丝们纷纷转发，评论热烈。电视剧《你是我的荣耀》于2021年7月播出。开播前近一年，《乔晶晶》在微博开播，而在该剧定案后，微博以剧中人物的口吻密集发布。甚至在该剧播出后，该微博也在不断更新，用剧中人物的口吻与粉丝交流，并不时与扮演该角色的演员迪丽热巴微博互动。

除了让剧中人物突破维度，活跃在真实的社交媒体上，即便是开播后，该剧也经常被各种“纪念日”搜索，包括“开播一周年”、“於菟31岁”、“乔晶晶生日快乐”等。“这种在社交媒体上的营销方式被越来越多的电视剧所采用，《你是我的荣耀》可谓是完成度最高，使用效果最好。”从事影视剧宣传发行工作的郑先生表示，如今《中国梦》、《臧蓝诡计》、《点亮我》、《温暖你》、《无庸置疑二十年》等影视剧都采用了这样的宣传发行方式，就连2006年播出的情景喜剧《武林传奇》中的“童掌柜”和“”等角色，也是十几年后才在社交媒体上注册的。

活动背后有利益因素。

“以前的影视剧，下线播出就基本结束了生命周期，但在网络平台上还是有后续利益可以挖掘的。”郑先生介绍，最直接的收入就是网络平台的版权收入。经典案例是2011年播出的《宫中皇后》。2011年11月，《宫中皇后》在江浙地面频道首播，次年在安徽卫视、东方卫视、江西卫视、天津卫视首播。乐视花2000万买下《宫中皇后》独家网络版权，据说网站带来了20亿流量。今年4月，《宫中皇后》制片方华尔影视表示，《宫中皇后》与播出平台的版权合同为2011年至2017年，2018年与平台签订十年合同，加上电视台等平台的收入，平均每年可带来1000多万元的收入。

从事电视剧宣传发行工作的陈老师透露，像《宫中皇后》这样的现象级电视剧，自然不担心播放和点击，网友们会自发创作二次元作品，让它们留在公众视野中。“但是大部分影视剧都达不到这个程度。及时寻找话题，让人物活跃在网络上，是更有效的唤起回忆的方式。”

此外，已完成的影视剧继续“售后服务”，也被认为有助于影视IP的可持续发展。2019年底，网剧《我想和你见面》播出，以内容输出的方式进行“售后服务”，而非周年庆或与演员频繁互动。不仅为观众拍了一部“彩蛋”弥补了该剧结局的遗憾，微博也不断更新关注与该剧相关的内容。该剧的同名电影已经定档今年12月24日。

是产品还是作品？

但与豆瓣评分9.4的《宫中皇后》相比，《你是我的荣耀》只有6.9分。也有业内人士透露，大部分都是偶像剧热衷于做影视剧的“售后服务”，很少有话剧这样的营销。每次《你是我的荣耀》播出后的热搜新闻，热评排名靠前的往往都是演员的粉丝。

"影视剧是一种身临其境、充满情感的文化娱乐产品."在郑老师看来，既然是产品，就要遵循产品规律，好的“售后服务”对电视剧、电影人、演员都有好处。一个因为“售后服务”不到位而弄巧成拙的案例是2020年播出的《玻璃》。演出结束后，举行了“刘力闭幕云歌”。本来是想给观众一个仪式性的结局。结果因为男女演员几乎没有互动，演员的微博一夜之间就掉了几万粉，这首云歌的豆瓣评分也只有2.3。

“影视剧为观众营造氛围感，需要提供一定时间的后续服务。”在郑老师看来，这是电视剧进入互联网时代必须要改变的。“你不能要求观众在剧外彼此分离。他们越是热衷于一部电视剧，就越不能接受剧中人物其实是现实世界中的另一种。”

但在一些观众看来，如果电视剧质量足够好，观众不需要绑定演员和角色，也不需要角色在现实中虚假互动。“一部好的影视剧，演员的形象在剧中，观众喜欢剧中的人物。”热衷于看剧的胡杰以《觉醒时代》为例。“看完这部剧，很多观众都去了烈士陵园，向烈士致敬。看似没有‘粉’演员，但这是对创作者最大的褒奖”。

陈老师也怀念那种“只需要强调影视剧质量”的日子。“很多成熟的演员根本不会使用社交媒体，也不会频繁出现在公众面前。他们塑造了经典人物，但不会被他们绑架。也许一部影视剧是一个产品，但首先应该是一部作品”。